Информация о расширение файла .usp. Usp что такое


Уникальное Торговое Предложение в рекламе

Автор: Юлия Константиновна Пирогова, профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса ГУ ВШЭ, профессор кафедры рекламы РЭА имени Г.В. Плexaнoвa, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член Международной рекламной ассоциации.

 

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением» (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:

  1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
  2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
  3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

 

Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным.

Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

 

Что есть что в рекламе: истинные и ложные уникальные торговые предложения

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!» (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).

Часто основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».

В серии экспериментов Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди рекламных стратегий рационалистического типа. Например, многие идеи современной технологии практического маркетинга являются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП.

Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Ривса.

Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Попытаемся дать интерпретацию идеям Ривса с позиций современного НЛП. Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа: «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись.

Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitsubishi с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M’s» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или «выделенности».

Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости.

 

Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение

Если вы решили работать в рамках стратегии УТП, то, возможно, вам придется столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории.

Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара»

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки «Aquafresh Flex Direct».

В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: «Внутренний Стандарт». Такая ситуация нередка.

Допустим, вы рекламируете стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода.

Другая ситуация — рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.

Вот типичные ошибки, которые допускают рекламщики:

  1. о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.
  2. рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.

 

Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, «когнитивный диссонанс» (который при умелом использовании является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Другое название такого диссонанса — «рычаг». Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния:

  • проигнорировать новую информацию;
  • отвергнуть новую информацию;
  • объединить новую информацию со старыми знаниями.

 

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видите, значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

 

Нужны качественные знания по маркетингу? Тогда изучите эти практические курсы по маркетингу, рекламе и PR.

www.elitarium.ru

Usp что это

Универсальный англо-русский словарь . Академик.ру . 2011 .

Смотреть что такое «Usp» в других словарях:

USP — MARKETING abbreviation for unique selling point or unique selling proposition: • To succeed, a USP is not a luxury, it is a necessity. * * * USP UK US noun [C] ► MARKETING ABBREVIATION for … Financial and business terms

USP — may refer to: * USP DI, an online medical database provided by EBSCO Publishing * Heckler Koch USP * NUS University Scholars Programme * Ultrashort Pulse Laser * Ultraspiracle protein, a part of the ecdysone receptor * Unique selling proposition… … Wikipedia

USP — or US Phar abbrev. United States Pharmacopoeia * * * USP abbr. United States Pharmacopoeia. * * * … Universalium

USP — puede referirse a: Universidad de São Paulo, Brasil. Heckler Koch USP (Universelle Selbstlade pistole), pistola semiautomática diseñada por el fabricante de armas Heckler Koch. Farmacopea de Estados Unidos (United States Pharmacopeia). Un Solo… … Wikipedia Español

USP — Véase Farmacopea de Estados Unidos. Diccionario Mosby Medicina, Enfermería y Ciencias de la Salud, Ediciones Hancourt, S.A. 1999 … Diccionario médico

USP — [ˌju: es ˈpi:] n unique selling proposition a feature of a product that makes it different from other similar products, and therefore more attractive to people who might buy it … Dictionary of contemporary English

USP — [ ,ju es pi ] noun count BUSINESS unique selling proposition: unique selling point: the thing that makes a product or service special or different from others … Usage of the words and phrases in modern English

USP — or US Phar abbrev. United States Pharmacopoeia … English World dictionary

USP — abbrev(marketing) Unique selling point (or proposition), a feature that differentiates a product or service from all its competitors * * * USP UK [ˌjuː es ˈpiː] US [ˌju es ˈpi] noun [countable] [singular USP plural USPs … Useful english dictionary

USP — Vielfach wird Unique Selling Proposition als einzigartiges Verkaufsargument oder einzigartiges Verkaufsversprechen übersetzt. Es ist aber ein einzigartiger Wettbewerbsvorteil, der einzigartige Produktnutzen, die einzigartige Produktleistung, mit… … Marketing Lexikon

USP — Die Abkürzung USP steht für: HK USP, eine Pistole (universale Selbstladepistole) von Heckler Koch unique selling proposition, im Marketing für das Alleinstellungsmerkmal United States Penitentiary, US Bundesgefängnis United States Pharmacopeia,… … Deutsch Wikipedia

tradesmarter.ru

Файл с расширением USP | Чем и как открыть файл .USP

В таблице ниже предоставляет полезную информацию о расширение файла .usp. Он отвечает на вопросы такие, как:

  • Что такое файл .usp?
  • Какое программное обеспечение мне нужно открыть файл .usp?
  • Как файл .usp быть открыты, отредактированы или напечатано?
  • Как конвертировать .usp файлов в другой формат?
  • Где могу найти спецификации для .usp?
  • MIME-тип связан с расширением .usp?

Мы надеемся, что вы найдете на этой странице полезный и ценный ресурс!

1 расширений и 0 псевдонимы, найденных в базе данных

HP LaserJet Printer Font

.usp

Описание (на английском языке):USP file is a HP LaserJet Printer Font. LaserJet is a brand of desktop laser printers from Hewlett Packard.

Описание формата USP пока не имеется

MIME-тип: application/octet-stream

Магическое число: -

Магическое число: -

Образец: -

USP псевдонимы:

-

USP cсылки по теме:

-

USP связанные расширения:

-

Другие типы файлов могут также использовать расширение файла .usp.

Расширение файла .usp часто дается неправильно!

По данным Поиск на нашем сайте эти опечатки были наиболее распространенными в прошлом году:

hsp, ysp, usl, ups, sup, ksp, isp, uxp, us, ucp, sp, jsp

Это возможно, что расширение имени файла указано неправильно?

Мы нашли следующие аналогичные расширений файлов в нашей базе данных:

WinDev HyperFileSQL Stored Procedure

SmartWare Communications Profile

VisualBoy Advance UPS Patch File

Simplexety Parameter File

Internet Sign-up Settings

Super Project Definition File

Не удается открыть файл .usp?

Если дважды щелкнуть файл, чтобы открыть его, Windows проверяет расширение имени файла. Если Windows распознает расширение имени файла, файл открывается в программе, которая связана с этим расширением имени файла. Когда Windows не распознает расширение имени файла, появляется следующее сообщение:

Windows не удается открыть этот файл:

пример.usp

Чтобы открыть этот файл, Windows необходимо знать, какую программу вы хотите использовать для его открытия...

Если вы не знаете как настроить сопоставления файлов .usp, проверьте FAQ.

Можно ли изменить расширение файлов?

Изменение имени файла расширение файла не является хорошей идеей. Когда вы меняете расширение файла, вы изменить способ программы на вашем компьютере чтения файла. Проблема заключается в том, что изменение расширения файла не изменяет формат файла.

Если у вас есть полезная информация о расширение файла .usp, напишите нам!

www.filesuffix.com